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瓶装水、杏仁露、乳制品,"水"才是好生意?|树我直言

这些商品都是卖水,为何生意处境却大不相同?

水,无色无味,但是关键时刻能救命,在沙漠中,水比钻石还贵。

从本质上来讲,以上的产品成分都是水,但是作为一门生意,他们的命运却是天壤之别。

瓶装水好像是最不起眼的产品。真是这样吗?

中国现在瓶装水市场有1500亿,过去大家烧水喝,现在消费升级,年轻人都买瓶装水,因此这个市场在以每年20%的速度在高速成长。

在一个高增长市场一般竞争都非常激烈,体现为谁也不比对手多多少份额。但是瓶装水很有意思,这个行业前五大巨头占据了市场份额的70%。如果老大有30%份额,那意味着它一年营收450亿。这行利润率大概在10%左右,那么一年就是45亿利润,考虑到增长很快,资本市场给25倍估值,那么这就是一家千亿市值的巨无霸。可能很难想象吧,就是卖一瓶水。

好,给这瓶水加点添加剂和营养成分,它变成了植物蛋白饮料,比如杏仁露和核桃露。按道理,提高了附加值,那么这个生意应该比水赚钱吧?

奇怪的事情发生了,刚刚发布的财报显示,做植物蛋白饮料的上市公司,情况不太妙。一家本行老牌企业主营大幅下滑了16%,另外有家刚上市做核桃露的新企业,股价即将破发。因为它刚上市,业绩就变脸了,一问为什么,说是市场上竞争激烈,山寨品牌太多。

有意思的事情来了,为什么山寨厂商看上了植物蛋白这个市场?他们为什么不去山寨瓶装水呢?他们为什么不去山寨牛奶行业的老大呢?

更有意思的事情来了,上面说到牛奶,这应该是消费升级的主战场了,牛奶是好东西,大家都认可。应该很赚钱吧?但是,谁能想到,这个行业的领军企业,利润率竟然不到10%。这个生意是通过非常辛苦的供应链管理,和极快的周转率取胜的,山寨厂商可以山寨一个牛奶品牌,但是山寨不了优秀企业的高周转高效率。

因此,答案就出来了,山寨企业选择植物蛋白饮料这个赛道,就是因为它"看上去"相当赚钱。公开数据显示,毛利率达到45%,净利润率25%,这么好赚的钱,谁都摩拳擦掌跃跃欲试,山寨们自然动作最快。

不过我们依然要问,这个生意真的这么好赚吗?都是水的生意,为什么别人只能做到10%利润率,但是你能做到25%呢?中间差的成本究竟是什么呢?

这里面的其中一个关键要素在于销售费用。一个消费品,抵达用户的手里。首先需要通过广告占领心智,然后再通过占领渠道摆上货架触达用户。这两个步骤,需要花费大量资金成本。年收入五六百亿的牛奶巨头,一年敢花一百多亿在销售费用上,广告投放就能做到七八十亿。这显然是一笔能迅速和竞争对手拉开差距的巨额支出。

但是如果你是个小品类商品,一年收入就20亿,即使按照同样比例去投广告,预算多少,只有1个亿。别人每年100亿投下去,牢牢占领用户心智和销售渠道,而小品类1个亿投下去,中国这么大而分散的市场,就像扔下去了一个小石子。

然而实际情况,大多数小品类,销售费用占比都远远低于大品类公司。因为小,广告投了也白投,就更不敢砸钱投。不敢投,导致一直很小,越小越撑不起庞大资本支出,看上去更漂亮的利润率水平,却反而伤害了长期的竞争力。

最后总结一下,同样是水,但是作为生意大有不同。放眼全球来看,消费品行业最终成长起来,给投资人带有优秀回报的,都是大品类、高频次、大公司。

因为品类大,公司就有可能因为服务更庞大的用户,获得规模优势,摊薄像广告费这样的固定成本;因为高频,用户天天消费,因此拥有了粘性;而因为具备了前两点,使得公司能继续做大,从而越大就变得更加拥有竞争力,这是这门生意给我们带来的重要启发。